AI is overal

Ralph de Beurs geeft als Creative Director van RTL Nederland leiding aan de creative unit die formats en series ontwikkelt voor RTL en Videoland. Denk aan non-scripted formats zoals B&B Vol Liefde, De Verraders en Waar de F*ck is Stuk?, maar ook aan de dramaserie De F*ckulteit.

“In ons werk gebruiken wij dagelijks AI. Het is bijvoorbeeld een fantastische tool bij het creëren van formats en series. Waar ik vroeger tijdens brainstorms een idee alleen kon beschrijven, kan ik het nu met AI visualiseren en meteen aan mijn collega’s laten zien. We laten AI-videotools, zoals Runway en Google Veo 3, scènes maken die we voor ogen hebben, alsof we al een pilot hebben gedraaid.

Een ander doel dat we met AI voor ogen hebben, is het creatiever, sneller en slimmer maken van onze content. Voor dagelijkse actuele programma’s, zoals RTL Boulevard, experimenteren we nu met AI om teksten te schrijven, visuals te genereren en voormontages te maken. We laden bij items het bronmateriaal in en AI maakt de eerste montage. Dat bespaart ons enorm veel tijd.

We gebruiken AI ook tijdens de postproductie. Bij de serie Tonnano hadden de makers een scène opgenomen in het Engels. Later bleek dat de actrice in die scène Duits had moeten praten. In plaats van die hele scène opnieuw op te nemen, hebben de makers met toestemming van de actrice haar stem gebruikt en haar lippen anders laten bewegen om haar tekst om te zetten naar het Duits.

Dat we hiervoor toestemming vragen aan de actrice, is een van de afspraken die we hebben vastgelegd in onze AI-richtlijnen voor alle producenten van RTL en Videoland. In een wereld vol nepnieuws willen we ons onderscheiden. We gebruiken AI om onze content te verrijken en de processen efficiënter en goedkoper te maken. Niet om met de waarheid aan de haal te gaan.”

Katrijn Vrints is Director Merkmanagement B2C Publishing en bouwt met haar team aan de merkcampagnes die het vertrouwen in de nieuws- en magazinemerken versterken. Ze experimenteren volop met verschillende AI-tools.

“2025 was voor ons het jaar van exploreren: ontdekken hoe we AI maximaal kunnen inzetten bij het creëren van onze marketingcampagnes. We denken dat we onze communicatie met kunstmatige intelligentie sneller, slimmer én persoonlijker kunnen maken. Maar dan moeten we eerst goed met de verschillende tools leren werken. Daarom hebben we afgelopen zomer onze allereerste AI-campagne gemaakt. We gebruikten programma’s als Kling, Google Veo 3 en Adobe Firefly om afbeeldingen en bewegend beeld te maken en hadden hierdoor geen dure productie­shoot op locatie nodig. Nog niet alles ging even gemakkelijk, maar het was een interessant experiment waar we veel van hebben geleerd.

Naast sneller werken, zien we ook kansen om onze creaties met AI schaalbaar en persoonlijker te maken. We bouwen nu onze eigen Design Automation, mAIstro, een workflow waarmee we foto’s van echte mensen met verschillende achtergronden en geautomatiseerde copy kunnen combineren. Altijd binnen de richtlijnen van onze merken. Zo kunnen we meer uitingen maken om onze doelgroepen op een unieke manier aan te spreken. Een jonge lezer die in Amsterdam woont en Het Parool wil ontdekken, heeft andere interesses dan een 55-jarige die al sinds jaar en dag abonnee is.

Er is wel één belangrijke kanttekening. Door AI weten mensen soms niet meer wat echt is en wat niet. Merkvertrouwen is het fundament van onze merken. Daarom hebben we in het voorjaar een ethisch kader opgesteld als leidraad voor onze marketeers. Daarin staan een aantal vuistregels. Alle mensen in onze campagnes zijn bijvoorbeeld echt. Daarnaast werken we volgens het principe ‘mens-machin­e-mens’. AI is een hulpmiddel; de creatieve autonomie en de eindverantwoordelijkheid blijven bij onze eigen makers.”

Mark Langeslag is Lead Innovatie van ADR, de groep van AD en regionale nieuwsmedia. Hij bepaalt mee de koers die de redacties van DPG Media volgen op het gebied van AI. Met zijn collega’s van andere nieuwstitels ontwikkelt hij de AI-toepassingen voor het eigen redactionele systeem.

“We hebben een aantal collega’s die zich richten op kunstmatige intelligentie. Zij bedenken eerst waar AI onze journalisten bij kan helpen en experimenteren vervolgens met verschillende tools en prompts. Op het moment dat de output goed genoeg is en duidelijk waarde toevoegt, integreren we de functionaliteiten in onze eigen redactionele systemen.

Zo hebben we onder meer de ‘Koppenkoning’, die op basis van een artikel en de gekozen invalshoek voorstellen doet voor sterke koppen. De eindredactie kiest. Daarnaast hebben we de ‘AI-eindredacteur’, die suggesties doet om de tekst te verbeteren op het gebied van spelling, stijl en grammatica. Verder heeft AI ervoor gezorgd dat we de Berichtendienst bij ADR en HLN konden uitrollen. We scrapen­ honderden lokale sites op zoek naar nieuwtjes. Een redacteur haalt de meest lokaal relevante onderwerpen eruit en vervolgens maakt AI een eerste opzet van een bericht, zodat de redacteur razendsnel kan publiceren.

Elke journalistieke keuze blijft een menselijke afweging. Maar dit laat wel zien hoe AI ons dwingt om na te denken over de vraag waarin we ons onderscheiden, en waarin juist niet. Met simpele lokale serviceberichtjes, zoals over de gewijzigde openingstijden van de milieustraat, maken wij duidelijk geen verschil. Maar als de verwarming het wekenlang niet doet in een flat in Leidschendam, kunnen wij wel een invoelende reportage maken met Annie die op driehoog zit te bibberen naast haar straalkacheltje. AI kan ons helpen het op die sterke punten nog beter te doen, en de zaken waarmee we het verschil niet maken efficiënter te doen.”